چکیده:
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- با تحولات زیست محیطی و فرصت هایی که برای بحران ها پدید آورده و گسترش رسانه ها و افزایش رو به رشد قرار گرفتن در معرض بحران ها، سازمان ها هزینه های بیشتری را برای مدیریت بحران می پردازند. (کوبز، 1999) در یک بررسی کامل ادبی، هدف این مقاله این است که نشان دهد چگونه ارتباطات بحران بیشتر از هر زمان دیگری با رسانه (رسانه های سنتی و مدرن) به شدت در معرض بحران قرار می گیرد و رسانه های جدید- به ویژه رسانه های اجتماعی- اضافه بر آن تولید بحران می کنند. این مقاله، دیدگاه های گسترده ای از ارتباطات بحران را با بررسی تعاریف مختلف بحران و ارتباطات بحران، و همچنین برجسته سازی چند تابع مرتبط با ارتباطات بحران، استراتژی ها، مدل ها و نظریه ها را مورد کاوش قرار می دهد. با این مرور کلی تمرکز بر تاثیرات مثبت و منفی رسانه های اجتماعی در عمل ارتباطات بحران می باشد. این مقاله بررسی می کند که چگونه رسانه های اجتماعی می توانند در عمل به ذینفعان تولیدی با یک منبع آماده برای ایجاد حس بحران کمک کند و بعد از آن با ایجاد یک راه اطلاعات یکپارچه، حساس به زمان را به سرعت برای شهروندان و مدیران بحران و ارتباط گران به اشتراک بگذارد. در همین راستا، رسانه های اجتماعی می تواند با ارائه سریع اطلاعات غلط مانع از ارتباطات بحران سازمان شود. همچنین، همه کسانی که از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند نیات خوبی ندارند- آنها ممکن است از شبکه اجتماعی به منظور آسیب رسانی به یک سازمان استفاده کنند- در نتیجه به طور بالقوه ایجاد بحران برای سازمان و ذینفعانی که متحمل ریسک شده اند را فراهم می کنند.
 

واژگان کلیدی:

ارتباطات بحران، رسانه اجتماعی، ارتباطات ریسک

ارتباطات بحران و رسانه اجتماعی: مزایا، معایب و بهترین روش ها

با تحولات زیست محیطی جدید و پرورش فرصت هایی که برای بحران ها پدید آورده و گسترش رسانه ها و پیشرفت ها و افزایش رو به رشد قرار گرفتن در معرض بحران ها، سازمان ها هزینه های بیشتری را برای مدیریت بحران می پردازند. (کومبس، 1999). در این شرایط برای موفقیت در مدیریت بحران ارتباطات بحران موثر و استراتژیک حیاتی است. بدون آن سلامتی و امنیت ذینفعان آن و شهرت یک سازمان در معرض خطر قرار می گیرد. «چیزی که یک سازمان برای گفتن انتخاب می کند بر چگونگی درک مردم از بحران و تمرکز سازمان تاثیر می گذارد» (استفنز و مالون، 2009، ص. 231).

همچنان که کومبس (1999) اظهار داشت و بر مبنای نظر رینولد (2006)، «لحظه ای که رخ می دهد، زندگی ممکن است در خطر باشد و شهرت یک شرکت یا سازمان نیز ممکن است به مخاطره بیافتد. توانایی برقراری ارتباط خوب با مردمی که سهمی در این رویداد دارند تعیین کننده این است که آنها نجات یافته اند و سازمان با این تدبیر چهره و شهرت خوب خود را باز می یابد.» (ص. 249). در واقع، پنروز (2000) دریافت که در حالیکه شرکت های بزرگ با منابع مالی کافی ممکن است شانس زنده ماندن در زیر یک بحران را بدون طرح بحران داشته باشند، 80 درصد شرکت های کوچکتر که کمتر شناخته شده اند بدون طرح جامع بحران در عرض دو سال پس از یک بحران یا فاجعه محو شده اند. رقابت 24 ساعته در چرخه های خبری، رسانه های اجتماعی و تکنولوژی موبایل، ارتباط گران بحران را تحت فشاری قرار داده که بیش از هر زمان دیگری نیازمند پرکردن خلاء اطلاعاتی هستند. همچنان که مالون و کومبس (2009) می گویند، «بحران ها در سال های اخیر بر مردم در سراسر جهان تاثیر گذاشته اند. با توسعه تکنولوژی های جدید، مردم در سراسر گیتی قادر هستند فجایع بزرگ را بی پرده تماشا کنند. در نتیجه، در حال حاضر انتظارات زیادی در مورد نحوه پاسخ دهی و نحوه ارتباط سازمان در طول یک بحران وجود دارد.» وینر (2006) چهار تصویر از بحران را کشیده که نشان می دهند چگونه بحران می تواند در عصر رسانه های جدید تشدید شود، «قبل از شرکت درباره حادثه بداند، دوربین هایی آن را اسکن می کنند. در غیاب اطلاعات واقعی، یک سازمان نمی تواند پاسخ معناداری ارائه دهد. با این حال، این باعث نمی شود که رسانه ها از گزارش زنده و دقیقه به دقیقه واقعیات دست بردارند.» علاوه بر این، ذینفعان نیز در زمره شهروندان خبرنگار قرار دارند که به رسانه های اجتماعی از طریق تکنولوژی موبایل کمک می کنند. هدف این مقاله این است که نشان دهیم ارتباطات بحران امروز بیش از هر زمان دیگری از طریق رسانه (سنتی و جدید) تا چه اندازه اهمیت دارد و به افزایش بی حد و مرز قرار گرفتن در معرض بحران می انجامد و رسانه های جدید به ویژه شبکه های اجتماعی به این شرایط کمک کرده اند. این مقاله نمایشی گسترده از ارتباطات بحران را با بررسی تعاریف بحران و ارتباطات بحران و همچنین برخی عناوین برجسته مرتبط با ارتباطات بحران، توابع، استراتژی ها، مدل ها و نظریه ها در خود دارد. در این مرور کلی تمرکز بر تاثیر مثبت و منفی رسانه های اجتماعی بر روش های ارتباطات بحران است. این مقاله بررسی می کند رسانه های اجتماعی چگونه می توانند بر عرضه سهامداران با منابع آماده برای ایجاد حس بحران کمک کنند و راهی را برای انتشار یکپارچه، اطلاعات حساس به زمان به سرعت به شهروندان و مدیران ارتباطی و ارتباطگران ایجاد کنند. در همین راستا، رسانه اجتماعی می تواند بحران های ارتباطی سازمان را با انتشار سریع اطلاعات غلط با مشکل روبرو کند. همچنین، همه استفاده کنندگان رسانه های اجتماعی نیات خوبی ندارند، آنها ممکن است از رسانه اجتماعی به منظور آسیب رساندن به سازمان استفاده کنند و بدین وسیله هم برای سازمان و هم سهامداران آن خطراتی را ایجاد می کنند.

   بحران ها و انوع آن

در حالیکه در خصوص اهمیت ارتباطات بحران توافق همگانی وجود دارد، هیچ تعریفی از آن مورد توافق همگان قرار نگرفته است. هیث (2006) گفت برای تعریف بحران شما باید ابتدا ریسک یا خطر را تعریف کنید. بر مبنای نظر هیث، ریسک، رخدادی است که می تواند عواقب مثبت و منفی با مقادیر متفاوت داشته باشد، رخدادی که آثار آن می تواند پیش بینی شده یا پیش بینی نشده، کنترل شده یا کنترل نشده و مضر یا مفید باشد. در این زمینه، یک بحران یک ریسک آشکار است. تعریف کومبس (1999) کمی از این تعریف جلوتر می رود، وی بحران را این گونه تعریف می کند: «یک رویداد که غیرقابل پیش بینی است و در صورتی که به طور نادرست با آن برخورد شود تبدیل به خطر بزرگی می شود که می تواند آثار منفی بر سازمان، صنعت یا ذینفعان داشته باشد.»

مشابه ریسک، برخی نظرات بحران را به عنوان یک نقطه عطف قلمداد کرده اند. بر مبنای نظر مارتینلی وبریگز (1998)، «یک بحران می تواند به عنوان یک فرصت برای نشان دادن تعهد سازمان به رفتار مسئولانه و برای نمایش گام هایی که می توانند برای رفع مشکل بردارند تلقی شود.»

پیرسون و کلر (1998) بر مبنای این تعریف با اشاره به اینکه بحران ها رخدادهای مهمی هستند می گویند که بحران ها مستلزم یک تصمیم یا قضاوت هستند که نتیجه آن تغییر به سوی شرایط بهتر یا بدتر است.

تعاریف متفاوتی از بحران وجود دارند که هر یک بخشی از انواع مختلف بحران هستند. کوارانتلی و دینز (1977) بحران را به انواع اجماع و اختلاف تقسیم کرده اند. بحران اجماع، نوعی از بحران است که در خصوص معنای موقعیت توافق وجود دارد، هنجارها و ارزش هایی که مناسب هستند و اولویت هایی که باید دنبال شوند. نوع اختلاف بحران شامل محتوای متضاد در موقعیت هایی است که به وضوح دیدگاه های مغایری در طبیعت موقعیت، در آنچه که در مورد آن به ارمغان آورده و در آنچه باید برای حل آن انجام شود، وجود دارد. هیث و پالنچار (2009) بحران را رویدادی تعبیر می کنند که در مواردی تاثیرات بالقوه بر سلامتی سازمان دارد؛ تاثیراتی از قبیل استراحت در رختخواب، تجویز دارو. شناسایی گونه شناسی انواع بحران شامل:

بلایای طبیعی، محل کار، خشونت، شایعات، شرارت، چالش، حوادث ناشی از خطاهای فنی، خطاهای فنی که باعث آسیب رسیدن به کالا می شود، تلاش های انسانی که به محصول آسیب می رساند، حوادث و سوانح کار انسانی و فریبکاری های سازمانی. هیث و پالنچار انوع بیشتری از بحران را با توجه به منبع مسئولیت به داخلی بودن (روش های ضعیف عملیاتی) یا خارجی بودن تقسیم می کنند. امروز، سازمان هایی که خودشان را صدمه پذیر می یابند برای هر آنچه در داخل و خارج سازمان اتفاق می افتد سعی می کنند از زیر مسئولیت شانه خالی کنند.

   تعریف ارتباطات بحران

اگر یک رویداد توسط ذینفعان به عنوان بحران درک شود، آنگاه ابزارهایی برای شکل دادن ارتباطات بحران نیاز است. همچنان که با خطر مواجه می شوند ارتباطات جویاست به مردم کمک کند حقایق را به درستی درک کنند به گونه ای که مناسب زندگی روزمره شان است از اطلاعات بهره مند شوند. بنابراین آنها می توانند در جریان تصمیماتی درباره ریسک قرار گیرند، مدیریت بحران بیشتر درباره مدیریت نتایج، تاثیر و درک عمومی از بحران است (گری، 2003). کومبس (1999) ارتباطات بحران را مانند پیام هایی می داند که عناصر اساسی و یکپارچه ای از چهار بخش مجموع فرآیند مدیریت بحران را در خود دارند که شامل پیشگیری، آماده سازی، عملکرد و یادگیری است. ارتباطات بحران واقعی صرفا به عنوان بخشی از روابط عمومی دیده شده که برای پاسخگویی استراتژیک پس از یک بحران مورد استفاده قرار می گیرد که سرزنش ها و مسئولیت ها را منتشر یا کاهش می دهد. اما بررسی بحران های مدرن روز باعث تنزل در مدیریت بحران به عنوان فرآیندی در حال جریان به سوی مرحله پس از ارتباطات بحران نشده است. ارتباطات بحران در حال حاضر با هماهنگی منابعی از قبیل تجهیزات، پرسنل و اطلاعات برای پرهیز و کاهش آسیب ها و برای هماهنگی منابع در طی حمایت و پشتیبانی پس از بحران عمل می کند. ارتباطات بحران همچنین نقشی غالب در شناسایی ریسک دارد؛ در جایی که ارتباطات مناسب ریسک ممکن است رفتارهای تحریک کننده را کاهش داده و در نتیجه ریسک را از میان ببرد.( سلنو، سیگر، 1997).

ارتباطات بحران همچنین به عنوان دیدگاهی مبتنی بر چشم اندازی در قالب معانی بنیادین رویداد بحران در نظر گرفته می شود. (سلنو و سیگر، 1997). در این راستا، ارتباطگران بحران توانایی شکل دادن به اینکه بحران و سازمان چگونه توسط عموم دیده شوند را دارند. استراگس (1994) سه گام را به شکل زیر بیان کرد:

1. اطلاعاتی که به سهامداران می گوید چگونه به بحران پاسخ دهند.

2. اطلاعاتی که به مردم از نظر روانی کمک می کند با وضعیت های پس از بحران کنار بیایند.

3. اطلاعاتی که مردم از آن برای تدوین تصویری درباره سازمان استفاده می کنند.

   گام های ارتباطات بحران

دستیابی به هدف حداقل کردن آسیب هایی که توسط یک بحران ایجاد می شود طی مراحلی اتفاق می افتد، هرچند تعداد این مراحل بستگی به خواست خود شما دارد. فینک (1986) چهار مرحله را متناسب چرخه یک بحران پیشنهاد کرده است:

1. مرحله مقدماتی که در آن سر نخ یا نشانه هایی از یک بحران بالقوه شروع به ظهور می کند.

2. بحران شروع می شود یا مرحله حاد، که با شروع یک رویداد و آسیب های آن همراه است.

3. مرحله مزمن، که تلاش ها برای اثرگذاری بر بحران به تعویق می افتد تا جاییکه تلاش ها برای جلوگیری از پیشرفت بحران نیز ثمری نخواهد داشت.

4. مرحله بازگشت، که در آنجا سیگنال های روشنی وجود دارد که بحران به پایان رسیده است.

مدیر موفق بحران باید در هر مرحله به گونه ای مناسب عمل کند. بعلاوه مدل فینک این ایده را که مدیران بحران توانایی فعالیت را در مواجهه با بحران داشته باشند را نشان می دهد، عدم واکنش در اولین علائم خطر می تواند شناسایی شود. استراگس (1994) مدلی را در رابطه با مدل فینک میان مراحل بحران و روش های ارتباطی شرح داد. مدیران بحران باید پیام خود را متناسب با تقاضاهای فاز بحران تهیه کنند. برای مثال، در مرحله حاد که ذینفعان نمی دانند چه چیزی در حال وقوع است، مدیران بحران بایستی بر گرفتن اطلاعات از آنها تمرکز کنند. در مرحله بازگشت، ذینفعان پذیرای پیام های شهرت سازی هستند؛ مدیران بحران این فرصت را دارند که به تصورات شکل دهند. میتروف (1994) یک مرحله پنجم به مدل چهار مرحله ای فینک اضافه می کند که فرصت آموزش از بحران و جلوگیری از بحران های آتی یا پاسخ هایی در مراحل اولیه را ایجاد می کند که ممکن است در واقع به یک سازمان کمک کند از وقوع بحران پیشگیری کرده یا آثار آن را به حداقل برساند. کومبس (1999) یک مدل سه مرحله ای پایه ای را شرح می دهد که شامل، پیش از بحران، بحران و پس از بحران در بحران های کلان می شود. مرحله پیش از بحران بر آماده سازی برای بحران از قبیل تشخیص علائم و نشانه ها و کاوش در این خصوص تمرکز دارد. مرحله بحران ویژگی های اقدامات صورت گرفته برای مقابله با بحران یا رویداد مشابه از قبیل مهار آسیب و بازیابی را شامل می شود. مرحله پس از بحران، پس از حل و فصل کامل بحران شروع می شود و این زمانی است که مدیران بحران می توانند از تجربیات اخیر خود یاد بگیرند. مدل کومبس و سایر مدل های ارتباطات بحران می توانند به وسیله استفاده از شبکه های اجتماعی روزآمد و بهینه شوند. گونزالس هریرو و اسمیت (2008) پیشنهاد کردند که مراحلی را در مورد رسانه های اجتماعی برای تقویت پاسخ دهی به بحران و حفاظت یک سازمان از تحریک یا تشدید بحران بیافزایند. در مرحله پیش از بحران فناوری های جدید می توانند برای نظارت و به عنوان ابزارهای مدیریت مسائل مورد استفاده قرار گیرند. «در مواجهه با این تکه تکه شدن، مخاطبان قدرتمند (آنلاین)، روشن است که شناسایی اولیه مسائل و حقایق و یک پاسخ سریع، شفاف و صادقانه برای جلوگیری از تبدیل مسائل به بحران، ضروری است و با این کار از تحریف حقایق به شایعات جلوگیری می شود. یک تحلیل محتوای مبتنی بر وب ممکن است هشدار لازم را برای توسعه برنامه ها و پاسخ های مناسب بدهد و آنها را قادر سازد که از موقعیت های بد جلوگیری کنند» محققان همچنین پیشنهاد می دهند که تمام دامنه های ممکن را ثبت کنید، از جمله آنهایی که معانی ضمنی دارند را برای حفظ کنترل خریداری کنید؛ در یک سیستم خدمات نظارت آنلاین ثبت نام کنید؛ یک وب سایت مخفی یا «تاریک» ایجاد کنید که بتوانید در شرایط بحران از آن استفاده کنید؛ و دستورالعمل هایی برای شایعات آنلاین تهیه کنید. همچنین یک متخصص وب و وبلاگ نویس را در تیم بحران خود داشته باشید و اثرگذاران آنلاین را شناسایی کرده که بتوانند در موارد بحران به شما کمک کنند. این مهم است که روابطی را با سهامداران آنلاین برقرار کنید. یک مطالعه توسط سوییتزر و متزگار (2007) نشان داد که کسانی که وبلاگ ها را مطالعه می کنند درک پایین تری را نسبت به کسانی که وبلاگ نمی خوانند از بحران های سازمانی کسب می کنند. محققان پیشنهاد می کنند که ایجاد یک وبلاگ در پاسخ به بحران می تواند ابزاری موثر در مدیریت بحران باشد. در مرحله بحران، گونزالس- هرییرو و اسمیت (2008) پیشنهاد کردند از یک سایت و وبلاگ در اینترنت به عنوان شخص ثالث برای اطلاع رسانی استفاده کنید؛ ایجاد ابزارهای تعاملی از قبیل پیمایش های کوتاه برای درک میزان درک ذینفعان؛ استفاده از ابزارهای چت برای تقویت گفت و گو و داشتن مدیران اجرایی که شخصا با سهامداران سخن بگویند. رسانه های اجتماعی می توانند علاوه بر آن به عنوان راهی برای جمع آوری اطلاعات مورد استفاده قرار گیرند. در مدل های جدید ارتباطات بحران که به بیان تکنولوژی های جدید و رسانه های اجتماعی می پردازند، ارتباطات بحران باید در حالت آماده باش برای مخاطبان تکه تکه قرار گرفته شوند، در غیر این صورت پیام آنها ممکن است به مخاطبان مورد نظر نرسد. بر مبنای نظر گونزالس- هرییرو و اسمیت (2008)، «شرکت ها نیازمند ارزیابی تفاوت های مخاطبان برای ارائه اطلاعات به آنها در طی بحران هستند و مطمئن شوید سازمان بر مبنای آن تفاوت ها پاسخ می دهد... همه مخاطبان در رابطه با شبکه های اجتماعی و کانال های سنتی ارتباطات، یکسان نیستند و این مورد می تواند در برخی موارد یکسان باشد. این را می توان با استفاده از پیمایش های در مرحله پیش از بحران تشخیص داد. در مرحله پیش از بحران، گونزالس- هرییرو و اسمیت پیشنهاد می دهند این اقدامات به صورت آنلاین ارزیابی شوند؛ تعریف استراتژی ها و تاکتیک های آنلاین برای بازسازی شهرت آنلاین شما؛ ادامه پیگیری و نظارت وبلاگ ها، رسانه های آنلاین و ارسال یک یادداشت تشکر به آنهایی که در طول بحران کمک کردند.

   نقش رسانه های اجتماعی و تکنولوژی تلفن همراه

در تاریخ 15 ژانویه 2009، یک پرواز خطوط هوایی آمریکا از کارولینای شمالی عازم نیویورک شد و در یک حادثه مجبور به سقوط اضطراری در رودخانه هادسون شد. جنیس کرامز، شهروندی در یک کشتی، یک عکس از هواپیما با گوشی آی فون خود گرفت و آن را در تویپیک (سایت آپلود عکس از طریق تلفن همراه است که یادداشت هایش مستقیما در توییتر منتشر می شود.) آپلود کرد. در عرض سه ساعت، عکس به صورت آنلاین توسط 4 هزار نفر بازدید شد و در چند شبکه خبری ملی و روزنامه (تردیمن، 2009) نشان داده شد. این اثر رسانه اجتماعی که توسط تکنولوژی تلفن همراه تشدید شده است، اطلاعات را همزمان جمع آوری و توزیع می کند. رسانه اجتماعی هر روز مردم را برای به اشتراک گذاری دیده هایشان از جهان توانمندتر می سازد. این اثرگذاری می تواند به سازمان ها کمک کند یا مانعی در ارتباطات در هنگامه بحران شود. در این بخش، این مقاله شرح می دهد که چگونه رسانه اجتماعی با ارائه یک منبع آماده برای درک بحران و ایجاد راهی برای به اشتراک گذاری یکپارچه، اطلاعات حساس به زمان را به سرعت برای شهروندان و مدیران بحران و ارتباطگران کمک های سهامداران در اختیار سازمان قرار دهد. در همین راستا رسانه اجتماعی می تواند با پخش سریع اطلاعات غلط مانع ارتباطات بحران در سازمان شوند. همچنین، همه کسانی که از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند نیات خوبی ندارند- آنها ممکن است از رسانه اجتماعی به منظور آسیب رساندن به سازمان استفاده کنند و به طور بالقوه در صدد ایجاد بحران برای سازمان باشند.

   رسانه اجتماعی: تغییر چشم انداز ارتباطات بحران

با رسانه اجتماعی، هر شخصی این قابلیت را دارد که یک دیده بان، شهروند خبرنگار و عکاس خبری شود و به طور مداوم جهان پیرامونش را پیمایش کرده و یافته های خود را به طور آنلاین در اشتراک بگذارد. این شتاب ارتباطات و آگاهی، پیامدهای جدی بر ارتباطات بحران داشته است. این تغییر، چشم انداز  به کارگیری ارتباطات بحران را دگرگون می کند. دیگر آنها نیاز ندارند که به زمان و مکان محدود شوند. «انفجار رسانه اجتماعی- هرچیزی از وب سایت های شبکه های اجتماعی، تا وبلاگ ها، تا پخش پیام رسانی متن، راهی را که هر شخصی درگیر ریسک ارتباطات می شود را تغییر می دهد و باید تجدید نظری کلی در طرح های ارتباطی انجام دهید. به خصوص در مواقع اضطراری، رسانه اجتماعی می تواند و باید برای انتقال انتقادی اطلاعات مهم در اسرع وقت برای بیشترین تعداد افراد ممکن به کار گرفته شود» (انجمن امریکایی سلامت عمومی) رسانه اجتماعی می تواند به راه های مختلفی تعریف شود، اما برای هدف این مقاله، آن را به این صورت تعریف می کنیم: «ابزارهای الکترونیک مختلف، تکنولوژی ها و نرم افزارهایی که ارتباطات تعاملی و تبادل اطلاعات را تسهیل می کند و کاربر را قادر می سازد که به راحتی میان نقش های مخاطبان و تولید کنندگان محتوا به عقب و جلو حرکت کند» (انجمن امریکایی سلامت عمومی). پورتفولیوهای امروز از ابزارهایی از قبیل وبلاگ ها، سایت های شبکه اجتماعی، خبرخوان ها، پیام کوتاه و سایر قالب ها استفاده می کنند. همگرایی تکنولوژی های قدیمی و نو به مردم اجازه داده است که در طول بحران از راه های قدیمی و جدید به طور همگرا استفاده کنند. هیوز، پالن، ساتن و لیو و ویوگ (2008) اشاره می کنند بیشتر مردم در پاسخ به بلایای طبیعی مشارکت می کنند زیرا این تکنولوژی موانع زمانی و جغرافیایی را از میان برده است. راه هایی که آنها در آن مشارکت می کنند مشابه هستند، اما میزان مشارکت به طور مستمر در حال افزایش است. به گفته هیوز و همکاران، «این مرز صعب برای فعالیت های بلایای طبیعی به عنوان موضوعی همگرایی اجتماعی را در مناطق مختلف جغرافیایی از طریق یک سایت ایجاد می کند». نویسنده اشاره می کند عموم رسانه های اجتماعی آنلاین رفتارها را در طول زمان بحران مشابه همگرا می کنند همچنان که رفتارهای اساسی را به همگرا شدن سوق می دهند. این رفتارها شامل کمک کردن، نگران بودن، بازگشت، حمایت، عزاداری، بهره برداری و کنجکاوی است. شباهت در رفتارها به معنای استراتژی های ارتباطات بحران نیاز ندارند که به شدت از نظر مشارکت در شبکه های اجتماعی بازرسی شوند اما صرفا تجهیز مجدد آنها در چارچوب پیام ها و هدف قرار دادن مخاطبان را با استفاده از رسانه های جدید کفایت می کند.

   مزایا: «آگاه سازی» ذینفعان

در طول بحران مردم جویای یافتن نظمی در هرج و مرج هستند، آنها جویای درک این هستند که چه چیزی در پیرامونشان اتفاق می افتد. ویک (1998) این واژه «درک» را مطرح کرده است. رسانه اجتماعی به خصوص در جایی که کاربران می توانند عکس ها و ویدئوهایی از یک رویداد بگیرند، راه های بسیار موثر دیگری را برای این کار اضافه می کند. «به اشتراک گذاری عکس ها در چنین موقعیت هایی می تواند آموزنده، دارای ارزش خبری، و درمانگر باشد. چنین فعالیتی از زمان اختراع دوربین وجود داشته است؛ در حال حاضر با دوربین های دیجیتال و به اشتراک گذاری در وب سایت ها، عرصه برای به اشتراک گذاری اطلاعات مبتنی بر تصویر دامنه دسترسی خود را افزایش داده است» (لیو، پالن، ساتن، هیوز و ویووگ، 2008). همگرایی تکنولوژیکی تلفن های دوربین دار و وب سایت های کاربران انوع جدید ارتباطات جفت جفت و سازماندهی تشکل های مردمی را حمایت می کند. به عنوان مثال، گروه های تعیین شده به عنوان «جمع آوری کننده تصویر» در فلیکر در زمان های بحران گردهم می آیند تا با کمک ذینفعان به مقابله با بحران کمک کنند. بر مبنای نظر نویسنده، این در طول طوفان کاترینا و ریتا و تیراندازی ویرجینیاتک رخ داده است.

   مزیت: کمک در ارتباطات بحران

توانمندسازی در ایجاد درک با این تکنولوژی های جدید می تواند به پاسخ دهندگان بحران با تامین اطلاعات مفید در خصوص موارد اورژانسی به ارتباطگران بحران و سایر ذینفعان کمک کند. «اطلاعات و فناوری ارتباطات (ICT) راه هایی را به روی مردم گشوده که می توانند در شرایط فاجعه آمیز کمک های لازم را ارائه کنند و فعالیت هایی را در این خصوص انجام دهند. در بلایای اخیر، ICT با استفاده از ارتباطات گسترده برای بازماندگان فاجعه، تماشاگران کنجکاو و همیاری کنندگان دلسوز و جویای کمک و کسانی که به طور مستقیم تحت تاثیر بحران از درون و بیرون فضای جغرافیایی فاجعه قرار گرفتند خدماتی را ارائه کرد» (پالن و لیو، 2007، ص. 1). سهامداران کل که با وقوع بحران تحت تاثیر قرار گرفته بودند عموما کسانی هستند که در جریان آخرین رویدادها و اخبار دست اول قرار دارند. این افراد ممکن است در نقش تسهیل گران تکنیکی یا کارگزاران اطلاعات به مردم متصل شده و اطلاعاتی را از طریق شماری از تکنولوژی های رسانه ای پخش کنند. آنها می توانند اطلاعاتی را تهیه و منتشر کنند و همچنین می توانند تصاویری برای سازماندهی اطلاعات مرتبط ایجاد کنند. آنها ممکن است قصد کمک به ارتباطگران بحران را نداشته باشند، اما اطلاعاتی که آنها تهیه می کنند ذاتا این امکان را فراهم می کند. به عنوان مثال، در طول آتش سوزی جنوب کالیفرنیا در سال 2007، مردم از گوگل مشاپ برای ایجاد عکس هایی که مناطق ترک شده را نشان می داد، استفاده می کردند که حاوی خانه های سوخته و نابود شده و سایر اطلاعات مرتبط دیگر می شد. مشاپ ها توسط گروهی از داوطلبان در منطقه ایجاد شده بود، همراه با منابع خبری آنها نیز آخرین اطلاعات را از طریق توییتر به منظور ارائه در عرصه عمومی ارسال می کردند. (ساتون، پالن و شکلوسفکی، 2008). در مثال دیگری، در طول شیوع بیماری سارس در چین، شهروندان اطلاعات و ایده هایشان را در ارتباط با ویروس سارس از طریق پیامک هایی اطلاع رسانی کردند. این راه برای دور زدن تلاش های دولت جهت انکار اطلاعات عمومی انتخاب شد. شهروندان بیش از سازمان های جهانی درباره ویروس می دانستند و در نتیجه با استفاده از تکنولوژی های تلفن همراه خلاء های اطلاعاتی را پر کردند. (گوردون، 2007). همچنین در سال 2008 بحران گروگان گیری بمبئی هند که تروریست ها در آن جان 173 نفر را گرفتند و بیش از 300 نفر را مجروح کردند، گروگان ها و شاهدان ساکن در محل به پخش و انتقال اطلاعات و عکس های خود با استفاده از پیامک های موبایلی، توییت های توییتر و عکس های فلیکر، اقدام کردند (گوردون، 2007). سازمان های خبری سنتی نیز از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند. اخبار شبکه پنج فاکس در واشینگتن دی.سی. بازخوردهای فوری که بیانگر خسارات ناشی از طوفان بود را از طریق توییتر و فیسبوک دریافت می کرد و آن را در برنامه اخبار خود نشان می داد. این اطلاعات بسیار سریعتر از دفاتر فرمانداری مناطق آسیب دیده دریافت می شد (انجمن امریکایی بهداشت عمومی).

بعلاوه ذینفعان می توانند از تلفن های همراه با تکنولوژی کاربرمحور استفاده کنند تا بتوانند تلاش هایی را برای دریافت کمک از کسانی که به این تلاش ها پاسخ می دهند دریافت کنند. آنها به سادگی کمک می خواهند. وقتی سعی می کنید که قربانیان قتل عام ویرجینیاتک را تشخیص دهید، مردم شروع به ارسال اطلاعات بر روی وب سایت هایی نظیر «من خوبم» در صفحه وی تی فیسبوک می کنند. فهرست ها به کلی مستقل بودند، تلاش های غیرمتمرکز به طور دقیق و با جدیت توسط شرکت کنندگان و به احترام خانواده های قربانیان انجام می شد. این رفتار با روش های معمولی که فعالیت ها توسط عموم مردم به تصویر کشیده می شد، نفوذ کرد. در زمان بحران، یکی از نیازها بحث پلیس و کنترل است ( ویووگ، پالن، لیو، ساتن، 2008).

   معایب:

رسانه اجتماعی به عنوان منبع اطلاعات غلط

علیرغم همه مزایای رسانه های اجتماعی، طبیعت فوق العاده و سریع رسانه های اجتماعی، به ویژه از طریق تکنولوژی موبایل، معایب خود را دارد. برای نمونه، می تواند با سرعت باور نکردنی با انتشار اطلاعات منفی یا غلط در مورد سازمان، بحران را تسهیل و تشدید کند. «برخی اوقات اینترنت صرفا به عنوان یک عامل تسریع چرخه خبری بحران ها و فارغ از مرزهای جغرافیایی عمل می کند» (گونزالس- هرییرو و اسمیت، 2008). تحت این شرایط، اینترنت به عنوان جریان رسانه ای اصلی سنتی صرفا بازتابی از واقعیت ارائه می داد، اگرچه بدیهی است که این اطلاع رسانی ویروسی بسیار سریع تر انجام می شود. این می تواند مشکلاتی را برای ارتباط  گران بحران و کنترل روایت هایشان درست کند، ساخت این باعث می شود که رسانه های اجتماعی مهمترین ابزار برای ارتباطگران تلقی شود.

بعلاوه، در زمان های بحران رسانه های اجتماعی می توانند سر و صدای زیادی به پا کنند به نحوی که ذینفعان برای یافتن و یا ارسال اطلاعات مربوطه نیاز به غربال کردن آنها دارند. این بدین دلیل اهمیت دارد که روابط آنلاینی را در مرحله پیش از بحران ایجاد می کند بنابراین ذینفعان می دانند چگونه می توانند اطلاعات مرتبط را در زمان های بحران پیدا کنند. تجزیه و تحلیل پالن و استاربیرد (2010) نشان می دهد که اطلاعات مفید اغلب در توییتر «بازتوییت» می شود. «این روند پشتیبانی از ایده بازتوییت نقشی پیشنهادی را در توییتری شدن بازی می کند، همچنان که فعالیت های بومی این نوع از اطلاعات را برای دیگران گسترش می دهد»  این مشاهده می تواند برای ارتباطگران بحران مفید باشد که سعی می کنند از طریق جلوگیری از صداهای دیگر، دسترسی به اطلاعات مفید را افزایش دهند.

   معایب: رسانه اجتماعی به عنوان یک محرک بحران

رسانه اجتماعی ممکن است با ارائه شایعات، هک، سایه و یا کپی سایت ها، معافیت های امنیت وب، و هرگونه سایبر تروریسم آغازگر بحران باشد (گونزالس- هرییرو و اسمیت، 2008). برای مثال در سال 1994 اینتل هزاران تراشه پنتیوم را جایگزین کرد وقتی که یک استاد ریاضی نقص آن را کشف کرده و بر روی اینترنت قرار داد. به طور مشابه، شرکت قفل دوچرخه کریپتونیت 10 میلیون دلار با یادداشت یک وبلاگ نویس که نوشته بود  قفل های آنها می تواند با استفاده از یک خودکار باز شود و این شایعه گسترش پیدا کرد از دست داد. بعلاوه، شرکت های بزرگی مانند مرسدس بنز، خطوط هوایی ایالات متحده و مک دونالد، همه سایت های مشابهی دارند که از آنها به طور کامل کپی برداری کرده اند و مشکلاتی را برای این شرکت ها به وجود آورده اند (گونزالس-هرییرو و اسمیت، 2008). همچنان که پیشتر اشاره شد، توصیه می شود که سازمان ها پیش بینی هایی را برای خرید نام دامنه مثبت و منفی مرتبط با شرکت خود در دستور کارشان قرار دهند.

    ارتباطات بحران و رسانه های اجتماعی در عمل

بعضی از اشخاص در حال حاضر شروع به ترکیب رسانه های اجتماعی در برنامه های ارتباطات بحران خود کرده اند. در طول ماه بعد از زمین لرزه 2010 در هائیتی، سیستم های ارتباطاتی سنتی به کنار نهاده شدند و رسانه اجتماعی به سرعت به عنوان نخستین راه ارتباطی جایگزین آنها شدند. پاسخ رسانه های اجتماعی بسیار فشارآور بود تا اینکه بخش امنیت داخلی در راستای تلاش های بازیابی و ردیابی 60 سایت اینترنتی برای پوشش رویداد، گروه هایی از رسانه های اجتماعی را تحت عنوان طرح نظارت بر فاجعه برای دریافت اطلاعات و ارائه آنها با سرعت بیشتر به مردم ارائه کرد. در 21 ژانویه، یک کارگر در مرکز عملیات امنیت داخلی یک توییت را درباره مردمی که در زیر ساختمان ناپولین در پورتو پرنس گیر افتاده بودند خواند و طول و عرض جغرافیایی ساختمان را داد. این پیام به بخش وزارت امور خارجه ارسال شد، که تیم نجات به ساختمان اعزام شدند. صلیب سرخ امریکا نیز از رسانه اجتماعی برای تلاش های نجاتش استفاده کرد (فرانک، تی، 2010).

مشابه آن، مراکز کنترل بیماری ها (CDC) از رسانه های اجتماعی برای دستیابی به عموم با یادداشت آنلاین «طوفان نکات هفته» و ارسال آن از طریق ایمیل و پیام متنی استفاده می کند. (CDC) همچنین از رسانه های اجتماعی در طول شیوع بیماری سالمونلادر در سال 2009، با ساخت ویجت برای هدایت مردم به پایگاه داده شان استفاده کرده است. مقامات آن را «ویجت کوچکی که می واند» نامیدند و از طریق ارتباطات رسانه های اجتماعی خود آن را موفق ترین بخش برنامه ارتباطی شان در طول شیوع بیماری قلمداد کردند و فراخوان مرتبط با آن را در بالا بردن سطح آگاهی عمومی موثر دانسته و اعلام کردند که این سیستم به عموم اجازه می دهد که به طور مستقیم درگیر اطلاعاتی شوند که در نمایش افزایش آگاهی آنها نقش دارد. علاوه بر این آژانس مدیریت اضطرار فدرال (FEMA) از توییتر برای برگزاری کنفرانس های خبری اش استفاده کرده و میزگردی را برای وبلاگ نویسان برگزار کرده است (انجمن امریکایی بهداشت عمومی، ان.دی).

در حالیکه بسیاری از سازمان ها ممکن است در حال به رسمیت شناختن ویژگی های رسانه های اجتماعی در برنامه های ارتباطی بحران خود باشند، جدی است که آنها از «سندرم اسباب بازی های زرق و برق دار جدید» پرهیز کنند که در آن منابع ممکن است در بسیاری از راه ها مورد استفاده قرار گیرند و هیچ یک از آنها موثر نیستند. راه صلیب سرخ پیرامون این برای توسعه یک فلسفه فاجعه آنلاین بود: استفاده از رسانه های اجتماعی برای توانمندسازی مشتریان و حامیان جهت دریافت و یا به منظور کمک در طول یک فاجعه است. سامانه صلیب سرخ شامل یک وبلاگ، فیسبوک، اتاق خبر آنلاین بلایای طبیعی، توییتر و فلیکر است. یادداشت های عکس فلیکر به طور متوسط 4000 بار به طور روزانه در طول طوفان آیک و گوستاو مشاهده شدند و به صلیب سرخ کمک کردند که بتواند اطلاعات مربوطه را به راحتی انتشار دهد (انجمن امریکایی بهداشت عمومی، ان. دی).

    نتیجه گیری:

همانطور که در ابتدای مقاله بحث شد، دریافت و انتشار سریع اطلاعات قلب ارتباطات بحران است. رسانه اجتماعی راهی را برای غلبه بر زمان و مکان می گشاید. با تکنولوژی موبایل، ارتباطات بحران اجازه می دهد که به صدا، عکس و ویدئوهای بحران همان گونه که اتفاق افتاده و لحظاتی بعد از آن دست یابیم. این وسیله می تواند برای گردآوری و انتشار اطلاعات مورد استفاده قرار گیرد. رسانه های اجتماعی اکسیری برای ارتباطات بحران نیست، اما ابزار دیگری برای ارتباط و راه دیگری برای ارسال و دریافت اطلاعات قلمداد می شود. این وسیله تغییری در چشم انداز عمل به وجود می آورد. مثبت و منفی وجود دارند اما مزایای بحران ارتباطات و رسانه اجتماعی به مراتب بیشتر از معایب آن است. خارج از رسانه های اجتماعی، سازمان ها در مجموع مبالغ زیادی را برای داشتن چشم ها و گوش هایی در رسانه های اجتماعی در زمان های بحران هزینه می کنند و یا حتی در زمان هایی که در حالت عادی قرار دارند برای محافظت در برابر بحران های بالقوه از آنها استفاده می کنند. رسانه های اجتماعی با هزینه بسیار محدود فرصت هایی برای این منویات فراهم می کنند. هر کسی یک دیده بان است. این بدین معناست که هر شخصی قدرت این را دارد که در زمان های بحران به ارتباطات کمک کند. کلید ترکیب این قدرت در برنامه ریزی ارتباطات بحران شما و اعمال آن است. در حالیکه رسانه های اجتماعی ممکن است در نظر برخی همچون رمان به نظر برسند، در اصل این راه مشابهی برای ارتباط ذینفعان بدون هیچ گونه محدودیت جغرافیایی و زمانی است. پژوهش فوق نشان داد که مردم در همان زمان بحران عمل می کنند اما صرفا بر مبنای اطلاعات چند رسانه مختلف. این اخبار امیدوار کننده برای ارتباطات بحران است. همانند قبل، لازم است که روابطی را با ذینفعانی که از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند بسازید و بدانید که آنها را در زمان بحران از کجا پیدا کنید. این کار ممکن است باعث شود که اطلاع رسانی های غلط کاهش یابد. آن به معنای ایجاد روابط با وبلاگ نویسان دقیقا مشابه ارتباطی است که سازمان ها با گزارشگران برقرار می کنند. این به معنای خرید نام های دامنه مشابه برای محافظت از شهرت خود است. این به معنای ارائه راه هایی برای افراد است که اطلاعات را به اشتراک بگذارند و آگاهی از بحران را در سایت هایی نظیر فلیکر ایجاد کنند. در مرحله پیش از بحران این کار دقیقا به اندازه مرحله بحران و بعد از بحران اهمیت دارد. به احتمال زیاد هر صدای یک سازمان با سهام داران خودش در حال حاضر بیش از سیاست های رسانه اجتماعی اش ادامه می دهند با این حال، رسانه اجتماعی به روابط اجازه می دهد که با تماس های آسوده تر قوی تر شوند. یک ارتباط قوی تر به معنای شهرت بیشتر به ارتباطات بحران کمک می کند. سازمانی که قدرت این ابزارهای جدید ارتباطی را نادیده می گیرد، سازمانی است که احتمالا بیش از اندازه لزوم در شرایط بحران آسیب می بیند، همچنین و مهمتر از آن با نادیده گرفتن رسانه های اجتماعی به طور بالقوه سلامت و ایمنی ذینفعان شان را تحت تاثیرات منفی بحران قرار می دهد. این مقاله به طور خاص یک طرح برای استفاده از این ابزار در رسیدن به موفقیت ارائه نمی دهد. این بدین دلیل است که موفقیت تنها از طریق یک تحقیق غیر روایتی از منابعی در خصوص ذینفعان از طریق رسانه های اجتماعی با سازمان اتفاق نمی افتد. همچنین تحقیقات کمی وجود دارند که چگونه می توان روابطی را با ذینفعان با استفاده از رسانه های اجتماعی برقرار کرد. این مقاله تنها می تواند توصیه های اندیشمندانه ای را با استفاده از تحقیق که در متون ادبی انجام داده است، ارائه دهد. علاوه بر این، این مقاله قدرت ارتباطات بحران را در شکل دهی به درک ذینفعان یک رویداد شرح می دهد اما شرح نمی دهد که ضریب تاثیر رسانه های اجتماعی در نائل شدن به اهداف چقدر است. این بدین دلیل است که چگونگی تاثیر رسانه های اجتماعی در چارچوب پیام ها و برداشت ها در زمان بحران مشخص نیست. تحقیقات بیشتری نیاز است که نشان دهد چگونه می توان در ارتباطات بحران با بهره گیری از رسانه های جدید اطلاعات مفید ارائه کرد به گونه ای که پیام مان به مخاطبان پراکنده و مخفی در بحران های بالقوه برسد. ارتباطات بحران بهتر در درک این ابزار نهفته است، هرچه افراد بهتر بتوانند از این ابزار استفاده کنند می توانند از مزایای آن در لحظات بحران برای کمک به سازمان و ذینفعان استفاده کنند.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)